Los quioscos, una idea porteña que puede morir

Los quioscos nacieron como una audaz acción de marketing, en tiempos en que el marketing no existía y los empresarios tenían más olfato que universidad.
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Según los que saben, los visionarios fueron unos ingeniosos fabricantes de cigarrillos que estudiaban a los pasajeros del tranvía mientras esperaban su llegada.
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Entonces no se formaba una fila, sino que la gente se agolpaba alrededor de un poste.
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Los fabricantes notaron que los hombres aguardaban con la mirada baja, quizá porque las costumbres de la época impedían a un caballero solazarse en la contemplación obvia de una dama.
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Se les ocurrió entonces dejar en el suelo marquillas vacías de sus cigarrillos, para que atrajeran la atención.
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Y lo lograron.
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Pero la acción no estaba completa.
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Faltaba que los cigarrillos pudieran venderse en ese mismo lugar, aprovechando la acumulación de público.
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Con esa idea, un día golpearon a la puerta de la vecina más próxima a la parada y le ofrecieron vender los cigarrillos a través de la ventana de su casa.
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El éxito fue inmediato. Al poco tiempo, comerciantes italianos decidieron sumarse para que también se ofrecieran sus toscanos Avanti.
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Y luego fueron los griegos, que dominaban el mercado de golosinas, los que incorporaron sus productos.
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Fueron ellos los que comenzaron a llamarlos quioscos, palabra de origen turco - kösk - traída por los griegos al país.
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Así, mientras en otras ciudades los quioscos tomaban la forma de una glorieta, ubicada por lo general en plazas y parques, en Buenos Aires emergían desde el interior de casas de familia.
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Se expandieron por toda la ciudad y durante décadas su fortaleza fue tal que el éxito o fracaso de cualquier producto quedó determinado por su comercialización o no en ellos.
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Pero el tiempo todo lo cambia. Aquellas ventanitas comenzaron a extinguirse en la década pasada.
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Fueron reemplazadas por maxiquioscos, que hoy ocupan las esquinas más cotizadas de la ciudad. Cada vez dependen menos de los cigarrillos y ahora ofrecen desde celulares hasta remedios.
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Algunos incluso tienen un par de mesas sobre la vereda.
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La Legislatura aprobó la semana pasada un nuevo código de publicidad que les impide a los quioscos poseer marquesinas o toldos con marcas.
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Será un golpe económico importante que obligará a los maxiquioscos a transformarse para subsistir. Pero para las pocas ventanitas que aún sobreviven en los barrios, significará la certeza de que a aquella gran idea surgida alrededor de la parada de un tranvía le está llegando su fin.
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Por la ciudad
Por Javier Navia
La Nacion